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El término apareció por primera vez en las conversaciones principales en 2017. Básicamente, los CDP son lugares centralizados para almacenar todos los datos propios que una empresa recopila de sus clientes.

“Es esencialmente una plataforma de datos que unifica y procesa los datos, luego activa los perfiles a través de muchos canales”, dijo Kazuki Ohta, CEO de Treasure Data. La clave no es solo recopilar y almacenar esos datos, sino también ponerlos a disposición para su uso.

La necesidad de CDP surgió cuando las empresas se dieron cuenta de que tenían estos datos, pero no sabían qué hacer con ellos.

“Lo que estamos viendo que hacen muchas marcas es básicamente crear un lago de datos o un sistema de gestión de datos maestros donde una gran cantidad de datos pueden juntarse potencialmente”, dijo Ryan Fleisch, director de marketing de productos de CDP de Adobe. “Pero lo que muchas marcas buscan para asociarse es cómo puedo entender esos datos, activarlos y tomar una decisión al respecto”.

“Creo que la transformación de los datos, la capacidad de personalizar esa información del cliente, es una parte importante de la plataforma de datos del cliente”, dijo Jodi Alperstein, vicepresidente de Twilio Segment. “Y realmente conocer e identificar realmente esa vista de 360 ​​grados del cliente, y luego poder ponerla en acción”.

También es por eso que los CDP son los más comentados en un contexto de marketing, porque es la extensión más natural del uso de los datos de los clientes. Después de que Apple y Google restringieran el uso de cookies de terceros en aplicaciones y en la web, los especialistas en marketing tuvieron que encontrar nuevas fuentes de información del cliente.

“Se necesitan piezas de diferentes tecnologías de marketing” [and putting] júntelos para que, dado que la base de clientes existe en todos esos diferentes sistemas, ya sea una cookie, un registro de CRM, un correo electrónico, lo que sea, podamos crear un perfil de esa persona y luego usarlo de manera más efectiva en diferentes marketing, “, dijo Cory Munchbach, director de operaciones de BlueConic.

Sin embargo, la aplicabilidad de los CDP va mucho más allá del marketing, sino también de las ventas, el servicio y todas las demás áreas de una empresa que podrían beneficiarse de una visión más completa del cliente. “Definitivamente creo que es fundamental ir más allá”, dijo Bobby Jania, vicepresidente senior de marketing de Salesforce. “Unimos marketing con comercio, con servicio, con ventas, con TI. Y eso realmente les da a nuestros clientes, las marcas, una vista de 360 ​​grados de sus clientes finales”.

Los proveedores de CDP incluyen empresas como Segment, Amperity, mParticle y Treasure Data, así como empresas más pequeñas como Lytics y BlueConic. Fuera de los reproductores de CDP enfocados, los proveedores de marketing en la nube como Salesforce y Adobe no pueden darse el lujo de ignorar esta tendencia. Y los jugadores de ERP como Microsoft y Oracle quieren extender los datos de los clientes al software de compras, productos y cadena de suministro.

Esa capacidad de definir y personalizar las interacciones con los clientes dentro de una empresa es lo que hace que la idea de un CDP sea tan tentadora. “Creo que la visión del CDP es increíble: ¿quién no querría eso, verdad? ¿Quién no querría tener una visión tan completa de cada cliente para poder servir mejor a ese cliente, utilizando todos los datos que tienen a su alcance? dijo Zanutto.

Promesas rotas

El desafío es que la visión no siempre se ha convertido en realidad. Los primeros intentos de CDP dieron lugar a algunos comienzos en falso y a algunos clientes desilusionados, y el apetito por los CDP estaba a punto de disminuir.

“Probablemente escuchamos mucho sobre CDP hace dos años y medio”, dijo la directora de Valoir, Rebecca Wettemann. “Y luego se puso un poco tranquilo”.

Parte de ese silencio se debió a la falta de grandes éxitos en la industria. “Si retrocedes el reloj hace dos o tres años, ha habido mucho revuelo en torno a los CDP, y cómo resultó ha decepcionado a mucha gente en la industria, al menos en el lado de la inversión”, dijo Zanutto. El entusiasmo de los inversores ha disminuido desde entonces. En ese momento, “el entusiasmo habría sido de 10 sobre 10, y ahora es probablemente mucho menos de 10 sobre 10, porque no ha habido grandes avances”, dijo.

“¿He visto algún tipo de implementación a gran escala de un CDP donde funcione como se anuncia? No”.

Pero, ¿qué impidió que los CDP vivieran su gran momento hace tres años? Una combinación de promesas excesivas y entregas insuficientes, y un mal momento del mercado, según expertos e inversores de la industria.

“Una de las formas en que esta categoría ha sido muy extraña es la adopción masiva a nivel de mensajes”, pero no tanto a nivel práctico, dijo Munchbach. Los puntos débiles que los CDP están tratando de resolver son muy legítimos, razón por la cual muchos vendedores quieren una parte del pastel, dijo, pero luego “hay una verdadera trampa entre decir que puedes hacerlo y luego hacerlo”.

“¿He visto algún tipo de implementación a gran escala de un CDP donde funcione como se anuncia? No”, dijo Wettemann.

Sin embargo, la culpa no es del todo de los proveedores de CDP. Hasta hace poco, la mayoría de las organizaciones no tenían una estrategia de datos lo suficientemente madura como para desbloquear todo el valor de un CDP. “Creo que lo que impidió que el área de CDP creciera de manera más explosiva en el pasado fue el hecho de que tomó mucho tiempo configurarlos y obtener valor de ellos porque había que configurar un sistema completamente nuevo. dentro de su entorno para recopilar e investigar las fuentes de datos de los clientes”, dice Zanutto.

Munchbach dijo que nunca ha visto un ejemplo de un cliente en el que no haya algún tipo de sorpresa de datos. “Hay una gran subestimación de la disposición que tienen en el lado de los datos”, dijo.

Y mientras CapitalG y otros inversionistas hablaron con los clientes, muchos de ellos estaban “decepcionados o insatisfechos” porque habían hecho todo este trabajo para reunir sus datos, pero no estaban tan listos como pensaban. Y “cuando comienzan a usar los datos en CDP, se dan cuenta de que todavía hay una gran brecha y que en realidad no obtienen el valor que esperaban”, dice Zanutto.

Cuando se trata de obtener valor de un CDP, Alperstein de Twilio Segment admitió que “definitivamente hay una curva de valor” y que algunos clientes obtienen menos de sus CDP que otros. Pero eso no significa que todo esté perdido. “No creo que nadie que use el producto no obtenga un valor real de él”, dijo.

segundas oportunidades

Es posible que los CDP hayan cambiado la primera vez, pero aún no ha terminado. Desde 2017, el mundo de la tecnología empresarial ha cambiado drásticamente: la pandemia ha acelerado la necesidad de transformación digital; los cambios regulatorios y las plataformas móviles forzaron un cambio a datos propios; y se abrieron más oportunidades para las empresas que querían subcontratar operaciones de datos complejas.

En Segment, la demanda se disparó durante la pandemia cuando las empresas se apresuraron a atender a sus clientes digitalmente, dijo Katrina Wong, vicepresidenta de marketing de productos de Segment. Y “cuando piensas en la huella digital, entiendes a tus clientes, te conectas en línea… eso es, en pocas palabras, lo que ayuda a hacer un CDP”.

Las leyes de protección al consumidor como GDPR o CCPA, junto con la disminución de las cookies de terceros, han hecho que una estrategia de datos de origen no solo sea competitiva, sino necesaria para la supervivencia. “Si cree que el comportamiento del consumidor se está volviendo digital y la privacidad del consumidor se está volviendo más estricta, entonces se requerirán CDP en la mayoría de las marcas y negocios”, dijo Ohta de Treasure Data.

Esos cambios regulatorios, combinados con la capacidad de subcontratar operaciones de datos complejas a empresas como Databricks o Snowflake, han empujado a las empresas a estar más preparadas para los datos esta vez.

“Lo que podría ser diferente esta vez es que más empresas están preparadas para los datos que en el pasado”, dice Zanutto. “Es una especie de tendencia secular, ya que más personas están invirtiendo en su pila de datos y en los almacenes de datos y lagos de datos”.

Todas esas fuerzas juntas han hecho que los CDP vuelvan a la superficie y han generado más competencia que nunca.

“Es solo cuestión de cuándo, no de si”, dijo Zanutto. En el mercado de la tecnología empresarial, el tiempo lo es todo, explicó, y llegar al mercado demasiado tarde o demasiado pronto puede ser perjudicial. “Creo que hay muchas buenas razones por las que es diferente ahora, va de esa manera. Pero, ¿será un año para la grandeza o cinco años para la grandeza? Esa es una pregunta muy difícil de saber”.

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