Elon Musk odia los anuncios. Twitter los necesita. Eso podría ser un problema.

odio la publicidadElon Musk tuiteó en 2019.

Desde que comenzó a buscar la compra de Twitter por $ 44 mil millones, y años antes de eso, el hombre más rico del mundo ha dejado en claro que la publicidad no es una prioridad. Ha hablado de monetizar Twitter de otras formas, como cobrar a algunos usuarios por estar en el sitio. También sugirió que quiere relajar la política de moderación de contenido del servicio, que según los especialistas en marketing ha ayudado a evitar que aparezcan anuncios junto con discursos de odio e información errónea.

Pero a medida que Musk se prepara para hacerse cargo de Twitter, es posible que pronto descubra que Twitter necesita más de Madison Avenue que al revés.

Los anuncios representan alrededor del 90 por ciento de los ingresos de Twitter. Pero mucho antes de la adquisición del Sr. Musk, muchos líderes de agencias se mostraron tibios a la hora de anunciar el servicio. Han citado una gran cantidad de quejas, incluida la de que la empresa no puede orientar anuncios tan bien como competidores como Facebook, Google y Amazon.

Ahora, muchos ejecutivos de publicidad dicen que están dispuestos a cambiar su dinero a otra parte, especialmente si Musk elimina las salvaguardas que permitieron a Twitter eliminar las diatribas racistas y las teorías de conspiración. Un éxodo de anunciantes debilitaría a la empresa, lo que subraya la dificultad de equilibrar la visión de Musk de Twitter como un refugio para la libertad de expresión con las relaciones comerciales que lo mantienen en funcionamiento.

Pero el cofundador de Twitter y al menos algunos inversionistas que se han sumado a la oferta de Musk han rechazado la necesidad de la publicidad, instando a la empresa a romper con ella. El estado de Twitter como “una empresa que cotiza en bolsa que se basa únicamente en su modelo comercial publicitario” contribuyó a sus problemas de bots, abuso y censura. dijo Ben Horowitzsocio general de la firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz, que está invirtiendo $ 400 millones en el esfuerzo por hacer que Twitter sea privado.

Jack Dorsey, cofundador de la empresa, estuvo de acuerdo. “Esto es cierto. Necesita cobertura por un tiempo”, el Sr. Dorsey dijo en un tuit responder al señor Horowitz.

Los anunciantes dijeron que tal cambio dañaría a Twitter. “En última instancia, no son las marcas las que deberían preocuparse porque simplemente están gastando su presupuesto en otra parte, es Twitter el que debería preocuparse”, dijo David Jones, ejecutivo de publicidad desde hace mucho tiempo y director ejecutivo de Brandtech Group, una empresa de tecnología de marketing. “Si me dijeras que TikTok se va a ir, sería un desastre. ¿Pero Twitter está desapareciendo? Lo que.”

Inmediatamente después de que Musk llegó a un acuerdo para comprar Twitter a principios de la semana pasada, los ejecutivos de la compañía comenzaron a comunicarse con los clientes publicitarios, según los registros regulatorios y varias personas que recibieron los mensajes. Los ejecutivos aseguraron por correo electrónico que los negocios continuarían con normalidad y que las líneas de comunicación permanecerían abiertas. La seguridad de la marca, dijeron, sigue siendo una “prioridad”.

Los representantes de Twitter también señalaron que probablemente tomaría meses, si no más de un año, para que los cambios serios surtan efecto, dijeron los ejecutivos de publicidad.

El miércoles por la noche, durante la presentación anual NewFronts de Twitter para los anunciantes en el Muelle 17 de Nueva York, los representantes de la compañía enfatizaron el valor de Twitter para los especialistas en marketing: como un destino principal para que las personas discutan momentos culturales importantes como eventos deportivos o la Met Gala, cada vez más a través de la publicación de videos. . Los presentadores se comprometieron a ayudar a las marcas a llegar a audiencias fragmentadas y los ejecutivos agradecieron repetidamente a los anunciantes y agencias por su confianza y colaboración.

La inminente adquisición de Musk y lo que podría significar para los anunciantes no se mencionó durante la breve presentación.

“Ha sido un mes tranquilo en Twitter”, bromeó JP Maheu, vicepresidente de soluciones globales para clientes de Twitter.

Los representantes de Musk no respondieron a una solicitud de comentarios sobre sus planes de publicidad en Twitter. Twitter se negó a comentar.

Twitter es diferente de Facebook, cuyos millones de pequeños y medianos anunciantes generan la mayor parte de los ingresos de la empresa y dependen de su enorme tamaño y capacidad de orientación para llegar a los clientes. La clientela de Twitter está fuertemente conformada por grandes empresas convencionales, que tienden a desconfiar de que sus anuncios aparezcan junto con contenido problemático.

Twitter obtiene la gran mayoría de sus ingresos publicitarios de las campañas de reconocimiento de marca, cuya eficacia es mucho más difícil de evaluar que los anuncios que se dirigen a los usuarios en función de sus intereses o que solicitan una respuesta inmediata, como un clic en un sitio web. La empresa ha pasado años tratando de hacer de su plataforma un mejor destino para los anuncios que generan ventas medibles, y reconstruyó su servidor de anuncios en 2019 y 2020 para satisfacer las demandas de los especialistas en marketing. En marzo, Twitter comenzó a permitir que los anunciantes en los Estados Unidos agreguen catálogos de tiendas que: exhibió los mejores productos para cualquiera que visite sus perfiles.

El alcance de Twitter también es menor que el de muchos rivales, con 229 millones de usuarios que ven anuncios, en comparación con los 830 millones de usuarios de LinkedIn y los 1960 millones de usuarios diarios de Facebook. Los analistas de Stifel escribieron recientemente a los clientes que Twitter “todavía era considerado como una plataforma de nicho por muchos en la industria de la publicidad”.

El mes pasado, Twitter dijo que sus ingresos de $ 1.2 mil millones en los primeros tres meses del año aumentaron un 16 por ciento respecto al año anterior, pero aún estaban rezagados con respecto a la tasa de crecimiento que la compañía esperaba. Si bien fue rentable en el trimestre, la empresa perdió dinero en ocho de los últimos diez años.

En la agencia de publicidad Chemistry, que cuenta con aseguradoras de salud y cadenas de restaurantes nacionales entre sus clientes, Twitter representa alrededor del 10 por ciento del presupuesto de redes sociales, dice Jason Dille, quien supervisa la planificación de medios.

“Incluso personas como LinkedIn han eclipsado nuestra capacidad de dirigirnos a los consumidores más allá de lo que ofrece Twitter”, dijo. “Vamos a donde están los resultados, y con muchos de nuestros clientes, no hemos visto el rendimiento en Twitter desde una perspectiva publicitaria que tenemos con otras plataformas”.

Pero para Dille y muchos otros, la actitud de Twitter hacia el control de contenido fue un punto brillante. En 2019, prohibió todos los anuncios políticos. La compañía introdujo etiquetas de advertencia sobre la desinformación electoral, disipó las falsedades de las vacunas y, después de los disturbios del año pasado en el Capitolio, prohibió permanentemente al expresidente Donald J. Trump. El mes pasado, en respuesta a la guerra en Ucrania, la plataforma dejó de reforzar las cuentas del gobierno ruso y comenzó a bloquear algunos tuits con imágenes de prisioneros de guerra. Días antes de que se anunciara el acuerdo con Musk, Twitter dijo que prohibir anuncios que nieguen el cambio climático

“Twitter ha hecho un mejor trabajo que muchas otras plataformas para generar confianza con los anunciantes: han sido más progresistas, receptivos y humildes al iniciar formas de aprender”, dijo Mark Read, director ejecutivo de WPP, una de las empresas más grandes. en el mundo empresas de publicidad. en el mundo.

Ahora, dicen muchos anunciantes, mientras esperan y ven lo que hace Musk, temen que se pueda desmantelar una década de andamiaje protector.

“Podemos decir con seguridad que si la política de moderación de contenido cambia y si no hay forma de proteger la marca, definitivamente recomendaremos que nuestros clientes reduzcan sus inversiones”, dijo Arun Kumar, director de datos y tecnología del gigante publicitario IPG. .

Varios ejecutivos de publicidad dijeron que dudaban que Musk considerara sus preocupaciones debido a su trayectoria en la industria.

Musk, uno de los fundadores de la exitosa compañía de autos eléctricos Tesla y la compañía de cohetes SpaceX, hace poco marketing para esas compañías. En Twitter, ha criticado anuncios como “manipular la opinión pública” y discutió su negativa a “pagar a famosos para que hagan recomendaciones falsas Al escribir en un tweet desde que se eliminó En Twitter Blue, el servicio de suscripción de $ 3 al mes recientemente presentado, insistió en “sin anuncios”, explicando que “el poder de las empresas para dictar políticas aumenta enormemente cuando Twitter depende del dinero de la publicidad para sobrevivir”.

“No creo que le importe la experiencia publicitaria en Twitter porque nunca le ha importado la publicidad”, dijo Harry Kargman, presidente de la empresa de publicidad móvil Kargo. “No creo que se trate de convencer a los anunciantes de que gasten más dinero en la plataforma que en lo que está automatizado”.

Musk ha sugerido que Twitter se centre en las suscripciones; otros han sugerido un modelo de pago por tweet. Pero algunos ejecutivos de publicidad esperan que el espíritu competitivo de Musk lo inspire a restablecer Twitter como una poderosa máquina de marketing.

“Hay una bifurcación en el camino donde la ruta A conduce a un lugar sin filtrar con el peor comportamiento humano y ninguna marca quiere acercarse a eso”, dijo el Sr. Jones de Brandtech. Y Path B tiene uno de los emprendedores genios del mundo, que sabe mucho sobre cómo administrar negocios, que está desatando una ola de innovación que hará que la gente mire hacia atrás en unos años y diga: ‘¿Recuerdan cuando todos estaban preocupados por la llegada de Musk? ?'”

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