‘La discriminación era su marca’: cómo pasó de moda Abercrombie & Fitch | películas documentales

yoSi eres un millennial o has tenido un padre, conoces el estilo: anuncios que muestran hombres sin camisa, abdominales esculpidos sobre jeans escotados, una mezcla de cuerpos delgados y morenos y blancos jóvenes con ropa minimalista. Una tienda en el centro comercial, en gran parte oscurecida por pesadas anteojeras de madera, la música pulsa desde dentro. Jeans y polos desteñidos de secundaria y preparatoria, todos con el omnipresente alce.

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, un nuevo documental de Netflix sobre la ubicuidad de la visión limitada de “cool” de una marca que alguna vez fue contemporánea y su cultura de discriminación, es una hierba gatera fácil para los adultos que pueden rastrear las influencias de su juventud. . . La marca de minifaldas apenas visibles y camisetas gráficas era “parte del paisaje de lo que pensé que significaba ser una persona joven”, dijo a The Guardian la directora de la película, Alison Klayman. (Klayman, un millennial, creció en Filadelfia). Eso fue cierto para muchos adolescentes estadounidenses desde finales de la década de 1990 hasta la década de 2000, cuando las tiendas Abercrombie anclaron la mayoría de los principales centros comerciales en todo Estados Unidos, incluido el lugar de reunión de la escuela secundaria en los suburbios de Cincinnati, Ohio. .

Cada vez que aparece Abercrombie, “pasas directamente a las historias sobre la formación de la identidad de las personas”, dijo Klayman. Cuánto dinero podría o no podría gastar en ropa, inseguridades corporales, huellas de memoria de lugares de reunión en el centro comercial. El abrumador aroma de su colonia, Fierce, se aplica generosamente a cualquier superficie. Los mensajes que recibió la gente sobre lo que era genial, qué cuerpos cumplían con los estándares correctos y quiénes no.

Mientras White Hot sigue una investigación concisa y completa de la evolución de la marca y las tácticas de venta, Abercrombie & Fitch, una empresa con una visión de “preppy cool”, mantuvo sus publicaciones bastante abiertas. Para citar al ex CEO Mike Jeffries, quien supervisó el despegue de la marca a finales de los 90 y 2000, en una entrevista ahora infame de 2006: “Vamos tras los chicos geniales. Vamos tras el atractivo chico estadounidense con una gran disposición y muchos amigos. Mucha gente no pertenece [in our clothes], y no pueden pertenecer. ¿Estamos excluidos? Absoluto.”

Traducción: una marca que no solo estaba “al rojo vivo” en un sentido financiero, durante un período de ubicuidad cultural en el cambio de milenio, sino también una marca que promovía una visión exclusivamente blanca de la belleza y el estilo interna y externamente. Ese “all-american” hace mucho. (La marca también se negó a usar tallas grandes durante años, hasta que Jeffries se fue en 2014). Como cuenta White Hot a través de entrevistas en primera persona con varios ex empleados y académicos culturales, esta es una marca que una vez vendió camisetas gráficas con la marca una representación racista de los asiáticos y las palabras “dos Wongs pueden hacerlo blanco”. La marca que prohibió a los empleados de la tienda usar rastas en los materiales de la empresa, que clasificó a los empleados por apariencia y color de piel, enfrentó un caso de acción colectiva por discriminación racial a principios de la década de 2000 y argumentó ante la Corte Suprema en 2015 que era legal negarse a trabajar. a una mujer que llevaba un velo porque la prenda religiosa violaba su “política de apariencia”. (La empresa perdió en un fallo de 8-1).

La película de 88 minutos ofrece una buena cantidad de anzuelo nostálgico: la escena de apertura se reproduce junto con My Own Worst Enemy de Lit, y el aroma característico está sujeto a muchas bromas benignas, pero se enfoca en llevar el bisturí al finamente afinado, aunque ahora mohoso, imagen. “Queríamos centrarnos en la gente común que se vio afectada por este negocio”, dice Klayman.

Una mirada más objetiva a Abercrombie brindó la oportunidad de examinar “las fuerzas abstractas que nos afectan en la vida, cosas como los estándares de belleza o el racismo estructural” y mirar detrás de la cortina para ver “exactamente cómo este era un sistema de arriba hacia abajo que se basaba en los prejuicios existentes”. “.

Ese sistema, explica la película, era un reflejo de la cultura estadounidense y operaba bajo la estricta supervisión de Jeffries, quien se convirtió en director ejecutivo a principios de la década de 1990. El nombre Abercrombie & Fitch se fundó en 1893 (como a menudo se jactaban de las camisetas) como una tienda minorista para atletas de élite (piense en Teddy Roosevelt-esque gentleman fighter). Se convirtió en la famosa versión de polo de alce después de que el magnate minorista y financiero de Jeffrey Epstein, Les Wexner, lo comprara, trasladara su sede a Columbus, Ohio, y le pasara las riendas a Jeffries.

Las sudaderas de Abercrombie & Fitch se exhiben en una de sus tiendas en Chicago, Illinois, el 8 de diciembre de 2003.
Foto: Tim Boyle/Getty Images

Fue Jeffries, una figura vivaz y solitaria que se negó a participar en la película, quien ideó la transformación de Abercrombie en una marca de ropa que unía a Calvin Klein sexy y Ralph Lauren Americana, vendidos a precios ambiciosos pero accesibles y principalmente comercializados para adolescentes. Jeffries, según numerosas historias de ex empleados de la empresa en la película, era exigente, obsesionado con la infancia y un microgerente que enfatizaba la apariencia, como la delgadez, la blancura y las características eurocéntricas, en las tiendas de la empresa. En 2003, dirigida por Jeffries, la empresa enfrentó una demanda colectiva por discriminación racial en California alegando que la empresa rechazó a minorías para puestos de ventas, los relegó a almacenes y redujo sus horas de trabajo cuando los ejecutivos se enteraron de que su apariencia no era lo suficientemente Abercrombie. (Tres de los demandantes testifican en la película sobre tal discriminación y su daño emocional). La compañía resolvió la demanda por $ 50 millones sin admitir que había admitido haber actuado mal.

Como parte del trato, Abercrombie & Fitch estaba sujeta a un decreto de consentimiento y tuvo que contratar a un oficial de diversidad: Todd Corley, quien aparece en la película pero no da su opinión completa sobre las controversias de la marca. Como explica White Hot, el decreto de consentimiento no tenía ningún mecanismo de cumplimiento y, aunque aumentó la representación tras bambalinas, la visión excluyente de la marca persistió bajo Jeffries. “La discriminación era su marca”, dijo Benjamin O’Keefe, quien inició una petición viral en 2013 para boicotear la marca hasta que hicieran su ropa para adolescentes de todas las tallas. “Tenían sus raíces en la discriminación en todos los niveles”.

Mike Jeffries.
Mike Jeffries. Foto: Netflix

Jeffries ciertamente se ajusta a los criterios de “excéntrico mal director general” que ahora son populares en los programas de televisión, desde WeCrashed hasta The Dropout y Super Pumped, y las representaciones de la cultura del silencio milenario (“Abercrombie sin duda trabajó duro, jugó duro”, dijo Klayman. ) Pero a pesar de lo emocionante que puede ser centrarse en sus idiosincrasias (por ejemplo, sus cirugías plásticas cómicamente exageradas), ese enfoque puede ser “descargador”, en última instancia, dijo Klayman. “Nos deja a todos, al colectivo, fuera de peligro, sin mencionar a toda la empresa que facilitó esta visión excluyente durante décadas.

“Es muy útil trasladar todos los pecados a Mike [Jeffries] y esa era porque estuvo muy involucrado en el renacimiento de la compañía en los años 90 y principios de los 90″, dijo. “Y ciertamente merece verdaderas críticas, pero se necesita más de un hombre para hacer lo que hizo A&F”.

Desde que Jeffries se fue en 2014, la empresa ha cambiado de rumbo. Bajo la dirección del director ejecutivo Fran Horowitz, designado en 2017, los ingresos de la empresa se han recuperado de sus mínimos a mediados de 2010 y la imagen de la empresa ha cambiado a una de inclusión, una vez más en línea con la política de la Generación Z. empresa con un fuerte enfoque en la diversidad y la inclusión ”, dijo Horowitz. La compañía ha desarrollado seguidores de culto para sus jeans Curve Love en varios tamaños.

Su marketing “ahora los pone en línea con lo que es un buen negocio hoy en día”, dijo Klayman. Pero “es importante hablar de eso de manera integral, y no sé cuánto realmente han tomado en cuenta su pasado”. Ese cálculo, afirma finalmente la película, va más allá del cambio de marca de una empresa; la marca no era tan excepcional como ilustrativa. No fue el pionero de la exclusividad o la blancura, pero durante un tiempo fue uno de los mejores para aprovechar, lo que, para ser justos, es bastante clásico de todos los estadounidenses.

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