Abercrombie & Fitch era la marca más popular de Estados Unidos. Se convirtió en ‘cómo se ve la discriminación’

Un transeúnte toma una foto de modelos de Abercrombie & Fitch (A&F) afuera de la tienda A&F en Knightsbridge, un centro comercial en Singapur el 9 de diciembre de 2011. La primera tienda de A&F en Singapur se abrirá al público el 15 de diciembre.  AFP PHOTO / SIMIN WANG (El crédito de la foto debe ser SIMIN WANG/AFP/Getty Images) ORG XMIT:

Un transeúnte toma una foto de modelos de Abercrombie & Fitch afuera de una tienda en Knightsbridge, un centro comercial en Singapur, en 2011. (AFP/imágenes falsas)

Si alcanzó la mayoría de edad en algún momento entre las dos presidencias de Bush, es probable que haya tenido, o aún tenga, fuertes sentimientos por Abercrombie & Fitch, el minorista cuyas camisetas con el logotipo alguna vez fueron omnipresentes en las cafeterías de las escuelas secundarias.

Tal vez estabas buscando la estrecha definición de cool de la marca. Tal vez odiabas la identidad excluyente de la empresa. Tal vez ambos. Pero simplemente no podías ser joven y evitar Abercrombie a fines de la década de 1990 y principios de la de 2000.

Ahora, un nuevo documental de Netflix examina la marca y su legado, argumentando que la cultura corporativa de Abercrombie fue incluso más dañina que la colonia que sus empleados vertían con celo en los centros comerciales de todo el país.

“White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie” explica cómo la empresa, fundada en el siglo XIX como proveedor de artículos deportivos para aventureros de élite, se convirtió en la etiqueta más popular de la era “TRL” bajo el liderazgo del presidente ejecutivo Michael Jeffries. que obtuvo miles de millones en ganancias persiguiendo agresivamente a los chicos geniales, y que una vez declaró con orgullo: “Mucha gente no pertenece [in our clothes]y no pueden pertenecer.”

La estrategia funcionó durante un tiempo, pero era insostenible: nada que arda al rojo vivo puede durar para siempre. Sobre todo si la marca se construye sobre la exclusión.

“Esta es una historia con la que todos pueden identificarse”, dijo la directora Alison Klayman. “La gente inmediatamente empieza a hablar de sus experiencias personales con la marca. Rápidamente corta algo sobre la identidad, sobre la infancia, sobre la pertenencia”.

Un peatón lleva una bolsa de compras de Abercrombie & Fitch.

Un hombre lleva una bolsa de compras de una tienda de Abercrombie & Fitch Co. en San Francisco en 2008. (Jeff Chiu/Prensa Asociada)

La película narra las innovaciones que impulsaron el ascenso de la compañía en la década de 1990, incluido A&F Quarterly, un catálogo/revista enérgico creado por el famoso fotógrafo de moda Bruce Weber, y empleados de tiendas contratados por su apariencia en lugar de sus habilidades de servicio al cliente. La visión de Abercrombie provino directamente de Jeffries, quien dictó todos los aspectos de la imagen de la empresa, hasta las joyas y los peinados que llevaban los empleados. (Se prohibieron las rastas y las cadenas de oro).

La popularidad de la compañía se reflejó en la exitosa canción de 1999 “Summer Girls” de la banda de chicos de segunda categoría LFO, que aparecía con frecuencia en MTV: “Me gustan las chicas que usan Abercrombie & Fitch”, decía el coro.

Pero “White Hot” también rastrea las controversias que finalmente cambiaron el rumbo de la opinión contra Abercrombie y contribuyeron a la expulsión de Jeffries en 2014, incluida la mercancía racista, las denuncias de prácticas de contratación discriminatorias que resultaron en un caso histórico en la Corte Suprema y el presunto comportamiento depredador. Weber hacia los jóvenes modelos masculinos de la empresa.

Klayman dijo que se sintió atraída por hacer una película sobre Abercrombie porque pensó que era “la historia perfecta para convertir fuerzas aparentemente abstractas en realidad concretas. Muestra cómo los prejuicios en la sociedad en realidad se imponen formalmente desde arriba. ¿Cómo explicas el racismo sistémico? Bueno, ¿Qué hay de las personas de la sede central que vienen a su tienda y le dicen a un joven de 20 años a quién contratar y despedir?”

El cineasta creció en los suburbios de Filadelfia durante el apogeo del minorista. Prefería los hallazgos de tiendas de segunda mano a los estilos preppy informales de Abercrombie y se sentía intimidada por la tienda en el King of Prussia Mall local. “No era flaca ni rubia, así que sabía que no era para mí”, dijo. “Recibí el mensaje de que esto era genial. Y también recibí el mensaje de que no era para mí”. (El documental, aunque completo, no tiene tiempo para repetir todos los movimientos controvertidos de Abercrombie, como las tangas comercializadas para niñas preadolescentes con las palabras “ojos dulces” en ellas o la decisión de no hacer ropa de mujer que sea más grande durante años. que una talla 10.)

“White Hot” probablemente evoque emociones complicadas en los millennials que crecieron bajo la influencia de Abercrombie: nostalgia por la cultura de las compras, la era anterior a las redes sociales y las marcas que anhelábamos cuando éramos adolescentes, teñida de horror por el racismo omnipresente, la misoginia y la homofobia que parecía perfectamente aceptable en un pasado no muy lejano. (Algunos espectadores también se sentirán muy viejos cuando los centros comerciales se explican como “un catálogo en línea que es un lugar real”).

El documental llega en un momento en que la cultura pop está atrapada en un túnel del tiempo Y2K. Ben Affleck y Jennifer Lopez están comprometidos, Britney Spears está embarazada y los jeans bajos vuelven a estar de moda. La televisión ofrece retratos comprensivos de mujeres que alguna vez fueron tratadas como sacos de boxeo de los medios, como Spears, Janet Jackson, Monica Lewinsky, Brittany Murphy y Pamela Anderson. “America’s Next Top Model”, un programa que debutó hace casi 20 años, ha sido objeto de revelaciones periodísticas e innumerables hilos indignados en Twitter.

Y la reciente docuserie de Hulu “The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For” contó la loca historia detrás de otra compañía de ropa que se identificaba fuertemente con los primeros años. Así como los yuppies revivieron interminablemente la década de 1960 en las décadas de 1980 y 1990, los millennials y la Generación X más joven miran hacia atrás en su juventud y se preguntan: ¿por qué aceptamos esto?

“La cultura pop en ese momento era mucho más hegemónica, era más una monocultura. Había mucha gente que pensaba [Abercombie] fue ridículo desde el principio, pero era la cultura dominante y no querían ocultarlo”, dijo Klayman, quien ha pasado varios años reflexionando sobre este período: su película anterior, “Jagged”, se centró en el pop de los 90 Alanis Morissette, y también está trabajando en un documental sobre la WNBA, que fue fundada en 1996.

“White Hot” presenta entrevistas con periodistas que cubren al minorista en el apogeo de su influencia, así como exmodelos y empleados desilusionados con la política de exclusión de la compañía. (Un modelo llamado Bobby Blanski se describe a sí misma en broma como “hombre de la axila” debido a un famoso anuncio que muestra su imagen).

Una estudiante de Cal State Bakersfield hace 20 años, Carla Barrientos solicitó un trabajo en una tienda Abercrombie en el cercano Value Plaza Mall. Le encantaba su ropa y estaba apegada a los jeans de cintura baja con pequeños bolsillos en el frente. “No estoy seguro de qué sostener”, dijo Barrientos, riéndose durante una videollamada reciente. “En ese momento, todo lo que vestía era de tiro bajo, todo era ajustado. Si podía mostrar mi ombligo, era un gran día”.

Aunque Barrientos, que es negra, notó la falta de diversidad en la tienda, pensó: “Están buscando a todo estadounidense y yo soy totalmente estadounidense”. Trabajó en Abercrombie durante unos meses, pero pronto fue eliminada con pocas explicaciones. Cuando escuchó que otro amigo, que era blanco, todavía trabajaba 20 horas a la semana, comenzó a organizarlo. Pero ella no tomó medidas inmediatas. “Lo vi como si el racismo tuviera que ser desvergonzado, casi como el KKK, ¿verdad? No me llamaron insulto racista, no me sacaron de la tienda”, dijo.

“Creo que una parte de mí no quería que se tratara de la raza”, continuó, “porque no hay nada que pueda hacer al respecto. Estoy muy orgullosa de ser una mujer negra. ¿Cómo puedo solucionar eso?”.

Barrientos, que ahora tiene 38 años, finalmente se unió a una demanda colectiva contra el minorista en 2003, alegando que las prácticas de contratación de la empresa excluían a las personas de color y las mujeres. El caso resultó en un decreto de consentimiento de 2005 que requería que la empresa promoviera la diversidad en su fuerza laboral, pero en gran medida no fue vinculante. Después del acuerdo, Abercrombie encontró una solución cínica: si reclasificaba a los empleados que trabajaban en la parte delantera de la tienda como “modelos”, podía seguir contratándolos en función de su apariencia. Diez años más tarde, en un caso separado, la Corte Suprema falló a favor de una joven musulmana, Samantha Elauf, a quien se le negó un trabajo en Abercrombie debido a su velo.

La experiencia en Abercrombie “me abrió los ojos a cómo se ve la discriminación” y cuán silenciosamente insidiosa puede ser, dijo Barrientos, quien aparece en “White Hot”. Le anima ver los cambios en Abercrombie, cuyo sitio web ahora presenta modelos con una variedad de formas corporales y tonos de piel. Un cartel en la página de inicio dice: “Hoy, y todos los días, lideramos con un propósito, abogamos por la inclusión y creamos un sentido de pertenencia”.

“Es tan refrescante y hermoso ver cuán inclusivo es el mundo hoy y cómo la gente quiere conocerte. porque no eres como ellos, no porque encajes en esta caja de cosas geniales”, dijo Barrientos. “Estoy tan contenta de que estemos donde estamos, pero creo que todavía tienes un largo camino por recorrer”.

Si bien atribuye a las redes sociales y al surgimiento de una nueva generación “que no quería ser alimentada con cuchara” la aceleración de la caída de Abercrombie desde el cambio de milenio, Klayman también ve fuerzas menos inspiradoras en el trabajo: la disminución de las ganancias y el cambio de hábitos de consumo. “Es muy difícil estar en la cima del mercado juvenil durante muchas, muchas décadas. Abercrombie tenía una fórmula que funcionaba, pero no cambió”.

En otras palabras, la marca sufrió la suerte de todas las modas. Los chicos geniales estaban aburridos con eso.

Esta historia apareció originalmente en Los Angeles Times.

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